良品铺子开始卖小龙虾了？去年净利润下滑125%，专家称转型极为关键

除了阿迪达斯和耐克(nàikè)，滔搏正在寻找自己的第二曲线。

近几年，阿迪达斯和耐克都(dōu)在重新审视调整自己的市场策略，特别是更换CEO后的耐克，市场都在期待新CEO上任能带来业绩(yèjì)的明显变化(biànhuà)。

作为阿迪达斯和耐克的零售运营商(yùnyíngshāng)，滔搏(tāobó)也在等(děng)待拐点，只不过这个拐点不是等待出来的，而是“制造”出来的。2025年，运动零售运营商滔搏先后宣布与英国专业跑步装备品牌soar、挪威高端户外品牌Norrøna签约，成为它们在中国(zhōngguó)市场的独家运营合作伙伴，全面负责这两个品牌在中国市场的品牌传播(chuánbō)、市场推广、渠道销售、消费者(xiāofèizhě)运营等全链路运营工作。

如果说，阿迪达斯和耐克面向(miànxiàng)的是更广泛(guǎngfàn)的大众运动市场，是竞技体育领域运动品牌的标杆，那么滔搏先后(xiānhòu)签约的这两个(liǎnggè)品牌，则聚焦跑步和户外两个细分市场，更多地代表了垂类领域消费者对运动生活方式的偏好与需求。

户外和跑步运动(yùndòng)市场是(shì)近两年体育用品市场较大的增量空间。对于这一趋势变化，滔搏早有洞察。根据滔搏出品的《中国泛年轻(niánqīng)人群运动消费白皮书》的定量(dìngliàng)调研结果，在年轻群体运动偏好榜中，跑步因被49.2%的调研者选择而排名(páimíng)第一，篮球排名第二，羽毛球排名第三，足球仅排名第六。

而户外作为(zuòwéi)一种新兴潮流生活方式，深受年轻人喜爱。这里说的户外，包括滑雪、骑行、潜水、冲浪、攀岩等。滔搏的调研结果显示，滑雪被55.3%的调研者选择(xuǎnzé)，是近几年各项户外细分运动(yùndòng)中较受青睐(qīnglài)的运动。

一直以来(yǐlái)，滔搏以阿迪达斯和耐克在中国(zhōngguó)市场最大的(de)运动零售运营商的身份备受关注。但是现在，显然滔搏也在寻找机会，希望通过押注垂类赛道，发掘更多的增量空间、打造新的自我成长曲线。

近日，滔搏国际(guójì)副总裁丁超对外(duìwài)分享了滔搏关于运动零售行业趋势的洞察，以及在垂类领域的布局规划。

黄金(huángjīn)时期“捡黄金”的方法论

当下中国的运动(yùndòng)消费市场正处于垂类赛道的增长周期(zhōuqī)(qī)，这一点无论是行业研报和普通消费者的体感，都会得出一致的结论。但是，一个行业处于“黄金期”，并不意味着品牌就可以随便弯腰捡到黄金。

以跑步运动为例，在发达国家，跑步已经拥有了相当普遍的(de)群众基础。这不仅是因为(yīnwèi)人们拥有空余时间和消费能力，更(gèng)因为运动生活方式已经成为了他们日常生活的一部分。

近几年，国内市场也出现了很多(hěnduō)变化。中国的跑步运动，最初主要发挥(fāhuī)体育锻炼作用，后来随着城市马拉松的兴起，逐渐成为体现精英(jīngyīng)身份的一种方式，近年来才真正成为一种大众(dàzhòng)普遍青睐的运动生活方式。户外运动也是如此，正逐渐从专业圈层走向大众。

这意味着，整个市场一方面(yìfāngmiàn)对专业运动鞋服、装备需求旺盛，另一方面，市场仍旧需要认知培育的(de)成本，消费者的消费潜力也有待进一步挖掘，并不是简单的把好产品摆(bǎi)上货架，就可以“坐等数钱”。

以户外领域为例，Norrøna属于高端户外品牌。在中国，户外圈对Norrøna习惯称为“老人头(lǎoréntóu)”。历史上，Norrøna还曾多次参与南极、北极远征以及珠峰顶峰(dǐngfēng)探险(tànxiǎn)，为科考、探险团队(tuánduì)提供装备。同时，Norrøna的产品(chǎnpǐn)线(chǎnpǐnxiàn)广泛，涉及包括(bāokuò)滑雪、登山、越野跑、户外/徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等场景，甚至在大场景中还包含子场景。其产品品类也十分全面，不但有服饰，也包含帐篷等硬装备。

如果亲身体验就可以发现，“Norrøna真的是在不计成本地做面料创新，来给消费者提供(tígōng)最舒适和有保障的产品。”所以，虽然Norrøna存在一定(yídìng)的价格门槛，中国(zhōngguó)市场又是一个大牌(dàpái)“平替”经常发生的市场。但是(dànshì)滔搏认为Norrøna仍旧具有不可替代的稀缺性。

Norrøna体现(tǐxiàn)了“性能+美学+环保”三者的平衡，滔搏(tāobó)要做的则是：结合品牌的专业力量，并(bìng)发挥自身全链路运营体系的长处，把Norrøna推向国内的专业户外圈层。

滔搏认为，品牌是否高端，并不依靠价格体现(tǐxiàn)，对于真正的户外爱好者来说，高性能和高品质的产品(chǎnpǐn)才是吸引他们的根本。正如前面所讲，很多户外运动是有一定门槛的，甚至可以说伴随着(zhe)一定的挑战(tiǎozhàn)和风险。比如户外的保温问题，如果没有高性能高品质的产品，那么(nàme)参与户外的消费者自身的健康或者体验可能受到损害。

与此同时，很多(hěnduō)时候运营商在(zài)引入国外品牌时，容易过分强调“入乡随俗”。但是(dànshì)在户外市场，面对Norrøna这样的高端(gāoduān)品牌，滔搏认为，把它的品牌和产品价值原汁原味地表达出来，才是最好的运营。

在渠道策略方面，目前Norrøna的渠道搭建即将(jíjiāng)启动。在线(zàixiàn)下，滔搏(tāobó)计划开设单(dān)品牌门店(diàn)，通过沉浸式的品牌体验空间，让消费者能够近距离体验Norrøna的产品。鉴于Norrøna目前并未在亚太地区开出单品牌门店，这家门店也将是品牌的亚太区首店(shǒudiàn)。在线上，滔搏计划开设线上旗舰店，同时也会加速私域建设，全方位触达消费者。而对于跑步细分品牌soar，在线下，不排除其会(qíhuì)以集合店的形态呈现。

滔搏认为，当前，中国零售的范式正在发生(fāshēng)迁移——在移动端深度(shēndù)融入消费场景的今天，线下⻔店正迎来升级为复合型价值平台的新机遇。与此同时，零售行业的竞争核心也已经(yǐjīng)从单纯追求门店数量转变为构建平衡且高效的全域(quányù)网络，通过精细化运营来更好地满足消费者需求。因此，滔搏会基于品牌(pǐnpái)的发展阶段和消费者行为变化进行更符合当下(dāngxià)趋势的渠道布局。

在滔搏对于阿迪达斯和耐克的运营中，早年外界更看重(kànzhòng)的是滔搏作为(zuòwéi)零售商的渠道属性。

所谓渠道属性，是指滔搏通过在中国(zhōngguó)市场(shìchǎng)不同级别的(de)城市(chéngshì)精准开店，为品牌和消费者搭建(dājiàn)一个相互连接的物理场所，帮助品牌实现对消费者的广泛触达。在此基础上，滔搏也搭建了一个高效运转(yùnzhuàn)的货物流通体系，来满足鞋服产品在流行与时尚快速变化的情况下，对于时效性的要求。总之，滔搏为国际巨头在中国的快速发展搭建了一套完整的基础设施。

在这样(zhèyàng)的商业模式下，多年来滔搏低调潜行，原因之一也在于零售(língshòu)行业可以说是(shì)没有秘密，Retail is detail（零售即细节），所有决定成败(chéngbài)的细节，都渗透在门店零售空间、运营体系、供应链等毛细血管中。

但是，随着滔搏持续加码户外和跑步这样的生活方式(fāngshì)领域，其向一站式运动零售运营商的转型也进一步(jìnyíbù)被推动。

线下的(de)零售空间和线上“平台电商+内容电商+私域运营”的渠道组合，这些仍旧是滔搏的基本盘，但是除此之外，滔搏也(yě)会更多地展现出(zhǎnxiànchū)一些新的变化，这也是市场所期待的。

比如在高端户外品牌的推广上，滔搏(tāobó)不仅要(yào)深刻理解这些品牌的本质，更重要的是(shì)要把自己对品牌的理解，用当下消费者习惯的方式传递出来。

比如说到鞋服品牌，设计(shèjì)语言和背后的审美价值取向，是产品非常重要的内在气质。很多(hěnduō)时候(shíhòu)，大牌设计师的设计理念、灵感很可能是来自于某种文化艺术形式，比如音乐(yīnyuè)或者油画等，就像日本的顶级设计师曾经从日本禅宗中找到灵感一样。

而品牌(pǐnpái)和产品设计中所带有的(de)这种“艺术感”和价值感，在零售渠道中该如何表现出来？丁超承认，这是一个新的挑战。

他举例说，norda™是个高端越野跑品牌，但是滔搏该怎样给消费者(xiāofèizhě)传递这种“高级感”？这和(hé)传播策划(cèhuà)、零售空间设计、店员话术等都息息相关。

“消费者在店里面的感受(gǎnshòu)是非常立体的，一个零售(língshòu)空间带给消费者的感受，无论是高级也好，酷也好，新鲜也好，年轻也好，都体现在细节中。比如灯光应该(yīnggāi)如何布置，色温应该设定成(chéng)怎样，门店整体呈现出怎样的气质(qìzhì)。此外，店员在店内走动时的状态，他们说话时是拘谨还是放松，以及(yǐjí)店内陈列带给消费者的感知，也都包含在这一体验过程中。”

换句话说，在所谓渠道为王的时代，零售业的核心抓手为什么是“细节即一切”，因为本质(běnzhì)上是在追求(zhuīqiú)极致效率(xiàolǜ)。这也是零售运营商最大的能力体现。甚至可以说，对于阿迪达斯和耐克这样(zhèyàng)的成熟品牌，很多熟悉它们的消费者，是把(bǎ)他们当标品看待的，他们对产品的了解，有时候甚至可以比肩专业店员。对于标品运营，效率是关键。

但是当(dāng)这些高端垂类品牌进入中国后，其实最主要的反而是体现出品牌和产品的差异化价值。而这种差异化，又反过来会要求零售商(língshòushāng)体现出自己能力(nénglì)的差异化。

滔搏方面表示，面对(miànduì)户外和跑步这样的细分市场，“我们市场策略的核心是专业驱动和用户价值(jiàzhí)导向。我们会根据品牌的调性，同时结合中国户外市场的特点和消费者(xiāofèizhě)需求(xūqiú)进行圈层(quāncéng)渗透。通过渠道运营、参与专业赛事、开展消费者体验活动、打造丰富的运动社群活动等方式，精准触达专业运动圈层。”

对于这些新(xīn)合作的垂类品牌，滔搏会基于其独特的品牌定位、产品特性和适用场景(chǎngjǐng)，制定针对性的运营策略，来打动中国的消费者(xiāofèizhě)。而其自身在产业链中扮演的角色，也会随之发生新的进化。